29.08.2014

Wie uns Fremde beim Einkaufen stören


Gestern waren wir in der Stadt in der Nähe eines Platzes, auf dem ein öffentliches Bücherregal steht. Neugierig schauten meine Tochter und ich nach interessanten Büchern. Eine Regalseite vermieden wir zunächst, denn dort stand ein Mann davor und blickte durch die Glasscheibe auf den Inhalt. Als er weg war, nahmen wir uns diese Seite ebenfalls vor.

Einige Wochen zuvor war ich bei einem Lagerverkauf und streifte durch die wild durcheinander bestückten Kleiderbügelreihen. Gerade hatte ich ein Kleidungsstück herausgeholt, um es näher zu betrachten, da tauchte eine Frau direkt neben mir auf. Ich konnte sie förmlich auf der Haut spüren, so nah war sie. Und sie durchkämmte energisch die Kleiderbügel an der Stelle, an der ich gerade stand und mein Kleidungsstück betrachtete. Ich hielt das ein paar Sekunden aus, dann übersprang ich einen Meter und machte weiter hinten in dieser Reihe weiter.

Was haben diese beiden Erlebnisse gemeinsam? Nun, sie zeigen, wie wir Menschen uns beim Einkaufen gegenseitig beeinflussen. Forscher der Uni Rostock haben untersucht, welchen Einfluss fremde Menschen auf das eigene Kaufverhalten zwischen den Regalen in einem Supermarkt haben. Michael Luck vom Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung hat unter anderem Leute beim Einkaufen begleitet und sie anschließend zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Was er herausfand deckt sich sehr gut mit meinen Erfahrungen:

„Man möchte anderen Personen nicht zu nahe kommen und andere sollen einem im Umkehrschluss auch nicht zu nahe kommen“, beobachtete Luck. Das Resultat: Kunden vermeiden es, Produkte anzuschauen, wenn es gerade andere tun. Wird man vielleicht negativ bewertet, wenn man sich zu jemandem in eine Regalreihe stellt? Luck schließt das nicht aus. „Ist beispielsweise am Regal ein anderer, wo man sich gerade selbst informieren möchte, empfindet man negative Gefühle“, fand der Forscher heraus.

Seine Erkenntnis: „Die soziale Präsens von Fremden beim Einkaufen im Supermarkt spielt eine große Rolle“. Andere im Markt seien okay, sie sollten aber nicht in der unmittelbaren Nähe sein. Es gibt für Zufriedenheit eine optimale Anzahl von Kunden im Supermarkt. Sind zu wenig Leute da, hat man das Gefühl, das etwas nicht stimmt, vielleicht die Preise zu hoch oder die Qualität schlecht sind. Sind zu viele im Geschäft, fühlt man sich eher belästigt, empfindet Stress und fühlt sich nicht gut, weicht möglicherweise auf einen anderen Supermarkt aus. Der Schluss des Rostocker Wissenschaftlers: „Das Optimum schafft ein positives Gefühl, wenn eine ausreichende Distanz eingehalten wird. Kommen hingegen andere zu nah, vermeiden die meisten Kunden es, sich umzusehen.

Es sind also nicht nur Temperatur, Farbe und Duft eines Ladens oder die Werbung mit ihren unbewussten Wirkungs-Mechanismen, die das Kaufverhalten steuern. Der persönliche Raum ist ebenso wichtig. Ich ging eine halbe Woche später noch einmal zu demselben Lagerverkauf. Diesmal war nicht so viel los wie die Tage zuvor. Ich konnte völlig gelassen mit meiner Freundin die Regale durchstreifen. Mit ihr ist es übrigens kein Problem nah beieinander zu stehen und die Klamotten zu scannen!


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Hier bloggt simplify-Redakteurin Dunja Herrmann über ihren Alltag, der oft alles andere als einfach ist. Und sie fragt sich und Ihre Leser stets: Geht’s einfacher? Mal findet sie eine Antwort, ein anderes Mal nicht. Der Blog „Ganz einfach Dunja“ kommt mit einem Augenzwinkern daher, nimmt die Leser mit auf Dunjas Weg zur Einfachheit. Übrigens: Hin und wieder genießt die Autorin die Komplexität: „Sie fordert mich einfach“...

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