Hatte ich neulich noch empfohlen, Popcorn im Kino als Aufmerksamkeitsschulung zu nutzen, so muss ich heute alles zurücknehmen! Esst Popcorn, wenn ihr gegen Werbung immun sein wollt! Oder (diese Empfehlung betrifft wohl eher Kinobetreiber) verkauft keine Snacks mehr bzw. verbietet deren Verzehr ausdrücklich während der Werbevorfilme! Der Grund: Popcorn und andere Snacks neutralisieren die Kino-Werbung! Warum das so ist, haben Kölner Psychologen herausgefunden und in der Fachzeitschrift Journal of Consumer Psychology veröffentlicht:Es ist bekannt, dass die Wiedererkennung von Produkten von möglichst leicht wiederholbaren Namen abhängt. Prof. Dr. Sascha Topolinski von der Uni Köln und der Würzburger Sozialpsychologe Prof. Dr. Fritz Strack haben in früheren Arbeiten bereits einen dahinter steckenden psychologischen Mechanismus aufgedeckt. ?Wenn wir Namen von Personen oder Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass wir tatsächlich den Mund bewegen. Das Gehirn trainiert also unbewusst das Sprechen dieser Namen. Begegnen wir dann diesen Namen erneut, gelingt diese unbewusste Sprechsimulation leichter.Wird diese Aussprechsimulation aber gestört, beispielweise durch Kaugummikauen, kann die Artikulation nicht trainiert werden. Die (mentalen) Wiederholungen sind gleichbleibend schwierig. ??Im Kinosaal findet genau so eine Störung des Mitsprechens statt. Und zwar dann, wenn wir Werbung ansehen und dabei Popcorn oder andere Snacks konsumieren. Unser Mund ist dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Marken mitzuflüstern.Tja, da müssen sich Marketingstrategen etwas Neues einfallen lassen – oder die Kinowerbung wird einfach günstiger, weil sie weniger wirksam ist.Ich mache mir indes Gedanken darüber, ob man Kindern oder Studierenden zum Lernen das Kaugummikauen uneingeschränkt empfehlen sollte. Es gilt ja als Geheimtipp, um länger konzentriert dem Unterricht folgen oder lernen zu können. Das Kauen erhöht die Aufmerksamkeit und hält sie über einen längeren Zeitraum. Kombiniert mit dem, was die Kölner Psychologen herausgefunden haben, müsste das Kauen demnach vor allem beim Vokabeln oder generell Sprachenlernen hinderlich sein. Also: Wenn’s darum geht, neue Begriffe zu behalten, halten wir die Kaumuskeln am besten ruhig. Denn die Wissenschaftler haben in ihren Studien mit neuen, unbekannten Produkten gearbeitet. Ihr Ergebnis bezieht sich also in erster Linie auf neue Namen, die sich einprägen sollen.
